Uwaga na opinie w sieci!
Która restauracja nadaje się na romantyczną kolację we dwoje? Z jakim biurem podróży najlepiej wybrać się do Hiszpanii? Gdzie w Warszawie można kupić ekologiczną żywność? Na te i wiele innych pytań poszukujemy odpowiedzi w sieci. Liczymy na obiektywne opinie użytkowników, tymczasem, nie zdając sobie z tego sprawy, ślepo podążamy za „głosem” tak zwanych szemraczy.
Aleksandra, 22-letnia studentka z Łodzi, przeszukując internet w poszukiwaniu dodatkowej pracy, natknęła się na ogłoszenie jednej z warszawskich agencji PR. Informowano w nim o naborze na stanowisko szemracza, czyli osoby, która za pieniądze zamieszcza pochlebne opinie na temat danej firmy lub usługi. – Zaciekawiła mnie ta oferta, więc na nią odpowiedziałam. Szczegóły współpracy otrzymałam w zaledwie kilka dni. Aleksandra, razem z siedmioma innymi osobami, miała pracować dla warszawskiej restauracji. – Do naszych obowiązków należało zamieszczanie pozytywnych informacji o lokalu i serwowanym w nim jedzeniu na blogach, portalach o żywieniu, forach internetowych. W zasadzie, gdzie się dało. Każdego dnia musieliśmy umieszczać dziesięć, piętnaście komentarzy i wszystkie raportować. Miesięcznie, otrzymywałam pensję w wysokości 1000 zł netto – informuje. Dla studentki z Łodzi był to łatwy i przyjemny sposób na zarobek, tym bardziej, że od dwóch lat sama prowadziła bloga i udzielała się na wielu forach. Miała więc spore doświadczenie. – Minusem tej pracy było to, że zamieszczaliśmy opinie w zasadzie wyssane z palca. Wymyślałam cokolwiek na poczekaniu. Czasem umawialiśmy się z pozostałymi pracownikami, że ja otworzę na forum nowy wątek, a oni coś podopisują, żeby było wiarygodniej. Nikt przecież nie uwierzy, jeśli wszystkie komentarze będą z jednego IP. – dodaje.
Praca wymagała od Oli dużej wyobraźni: – Mieszkam w Łodzi, a oceniałam warszawską restaurację, w której nigdy nie byłam! Pisałam, że polecam ten lokal na imprezy okolicznościowe, romantyczną kolację we dwoje, zachwalałam smak konkretnych dań, a o tym, że są tam serwowane, przeczytałam na stronie internetowej lokalu, z której można było pobrać menu – mówi. Aleksandra skończyła pracować trzy miesiące temu. Czeka na kolejne zlecenia od agencji. – Czasem mam wyrzuty sumienia, że polecam lokal, którego właściwie nie znam i o którym prawie nic nie wiem, ale pieniądze są mi potrzebne, a kiedy się studiuje, bardzo trudno jest dopasować grafik do zajęć na uczelni – twierdzi. – Odkąd pracuję jako szemracz, nie szukam informacji o telefonie, komputerze czy czymkolwiek, co planuję kupić w internecie. Jestem teraz uczulona na fałszywe komentarze – mówi Ola. Przypadek Aleksandry nie jest odosobniony. W sieci cały czas pojawiają się oferty pracy w marketingu szemranym.
Szeptać czy szemrać?
Okazuje się, że jest to ogromna różnica. Buzz marketing, czyli marketing szeptany polega na dawaniu klientom powodów do rozmów na temat danej marki czy produktu. Szeptanie ma służyć pobudzaniu dyskusji wśród użytkowników zarówno na temat wad, jak i zalet określonej firmy, produktu lub usługi. Osiąga się to na przykład poprzez zorganizowanie ciekawego konkursu dla klientów czy też przeznaczenie konkretnego produktu do testu, a tym samym oceny użytkowników. Niestety, wiele firm myli buzz marketing z marketingiem szemranym. W wypadku tego ostatniego, agencje reklamowe i PR-owe zatrudniają sztucznych użytkowników (szemraczy), którym płacą za zamieszczenia pozytywnych opinii, pozycjonowanie wątków, zakładanie dyskusji. – Marketing szeptany nie ma polegać na zamieszczaniu sztucznych komentarzy i prowadzeniu rozmów zamiast konsumentów. Jego zadaniem jest dawanie konsumentowi powodu do rozmów – może to być dobry produkt, fajna reklama. Konsumenci i tak rozmawiają o markach – 25% naszych rozmów prowadzonych nieformalnie i niezależnie dotyczy właśnie tego, co kupiliśmy albo co zamierzamy kupić. Marketerzy powinni więc te rozmowy stymulować. Niestety, część marketerów nie może pogodzić się z brakiem kontroli, co niejako wpisane jest w ideę marketingu szeptanego i w związku z tym podejmuje działania nieetyczne i nielegalne. Nie dość, że to działanie na krótką metę i szkodliwe – konsumenci dziś są inteligentni, szybko zorientują się, że komentarze są nieprawdziwe – to w dodatku niemające z buzz marketingiem nic wspólnego – twierdzi Natalia Hatalska, autorka bloga hatalska.com.
Poplotkujmy o produktach
Podejmując decyzję o zakupie danego produktu, najczęściej radzimy się rodziny i przyjaciół. Jeśli dany produkt, np. płyn do prania, rekomenduje nam osoba bliska, jesteśmy skłoni uwierzyć jej bardziej niż pani z telewizji, która ten sam płyn poleca będąc na przyjęciu u znajomych i wyjmując z niewielkiej torebki dwulitrową butelkę, którą zapewne nosi ze sobą wszędzie. Mechanizm ufania najbliższym wykorzystuje zarówno buzz marketing, jak i marketing szemrany. Korzystają, a przynajmniej powinny korzystać przy tym z różnych metod. Co ciekawe, mamy z nimi do czynienia częściej w sieci, niż w życiu codziennym. – Biorąc pod uwagę fakt, że 90% konsumentów podczas podejmowania decyzji zakupowych ufa zdaniu swoich bliskich i znajomych, a aż 70% opiniom zamieszczanym online, można by się spodziewać, że marketing szeptany powinien być dziś jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi promocji. Niestety, na polskim rynku istnieje właściwie tylko jedna agencja zajmująca się marketingiem rekomendacji, czyli inaczej marketingiem szeptanym w świecie rzeczywistym. Znacząca większość agencji zajmujących się buzz marketingiem działa natomiast w internecie. To nieco zachwiane proporcje, bo cały czas 90% komunikacji nieformalnej na temat produktów, usług i marek odbywa się offline – twarzą w twarz lub przez telefon. Komunikacja online jest jednak bardziej widoczna – wpisy zostają na forach, blogach, grupach dyskusyjnych. Stąd pewnie ta nierównowaga – uważa Natalia Hatalska.
Przyczyną takiego stanu rzeczy może być również fakt, że marketing szeptany w Polsce dopiero się rozwija i zyskuje na popularności: – Word of mouth marketing jako zjawisko zaistniał w Polsce relatywnie niedawno – w momencie, kiedy już od lat był wykorzystywany na Zachodzie. Z początku ta forma promocji traktowana była dosyć nieufnie zarówno przez klientów, jak i przez marketerów. Trzeba było czasu i skutecznych kampanii, by przekonać tak jednych, jak i drugich, że wykorzystanie naturalnej ludzkiej skłonności do rozmów – czyli efektu word of mouth – przyniesie więcej korzyści niż przeznaczenie większości budżetu np. na reklamę telewizyjną w dobie powszechnej irytacji widzów natrętnymi, coraz dłuższymi i coraz głośniejszymi spotami. Dziś o wiele więcej firm jest zainteresowanych działaniami buzzmarketingowymi i WOMM – widać to gołym okiem. Wystarczy zobaczyć, ile publikacji na temat buzz marketingu powstało w ostatnim roku, ile powstało nowych firm działających w branży, jak wiele nawet niewielkich przedsiębiorstw decyduje się na promocję swojej oferty za pośrednictwem tego narzędzia. Nasi klienci to przedsiębiorstwa z branży rozrywkowej, odzieżowej, kosmetycznej, parentingowej. To marki samochodów, AGD, RTV, stacje telewizyjne, nawet producenci glazury czy paneli podłogowych. – twierdzi Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający Buzz Media.
Niestety, w Polsce działa coraz więcej firm, które oferują profesjonalne wykonanie buzz marketingu, nie mając w rzeczywistości o nim zielonego pojęcia. Bliżej im zdecydowanie do marketingu szemranego. Firmy te działają na takiej samej zasadzie, jak ta, w której pracuje Aleksandra z Łodzi. Zatrudniają kilka osób za nieduże pieniądze i oczekują od nich, by na forach internetowych, blogach, stronach poświęconych danej tematyce wrzało o konkretnej firmie, produkcie lub usłudze. Same natomiast zgarniają za taką akcję od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Działania te, na dłuższą metę, nie przynoszą jednak oczekiwanej popularności reklamowanej marce, wręcz przeciwnie. Kiedy użytkownicy zorientują się, że opinie na temat danej firmy zamieszczane są przez szemraczy, ich zaufanie do marki drastycznie spada. Spada także zainteresowanie klientów korzystających z usług agencji reklamowych i PR-owych oferujących buzz marketing. Po co bowiem mają przeznaczać tysiące złotych na reklamę, której efekt końcowy jest odwrotny od zamierzonego? Tracą na tym firmy profesjonalnie zajmujące się marketingiem rekomendacji. – Ze względu na młodość tego rynku w Polsce, części marketerów wydaje się, że marketing szeptany polega na generowaniu nieprawdziwych komentarzy. Podejmowane są jednak inicjatywy mające zmienić ten stan rzeczy. Mam nadzieję, że wkrótce marketing szeptany zacznie być traktowany tak, jak powinien – czyli jako stymulowanie konsumentów do rozmowy o marce czy produkcie, a nie rozmawianie zamiast nich – twierdzi autorka bloga hatalska.com. Żeby tak się stało, wyczuleni na nieprofesjonalne działanie muszą zostać także klienci agencji reklamowych i PR-owych.
Fala sztucznych komentarzy
Komentarze zamieszczane przez szemraczy zalewają fora internetowe, blogi, grupy dyskusyjne. Większość z nich można bardzo łatwo rozpoznać. W jaki sposób? Przede wszystkim przesadnie chwalą dany produkt, usługę czy firmę. Przy tym ich autorzy popełniają wiele błędów ortograficznych i interpunkcyjnych, nierzadko nie stosując polskiej pisowni, a wszystko po to, by być bardziej wiarygodnym. Warto także zwrócić uwagę na numer IP, z którego pochodzi dana opinia. Bardzo często komentarze są zamieszczane z jednego lub kilku tych samych adresów, w zależności od tego, ile osób pracuje dla danej marki. Coraz częściej zdarza się, że firmy oferujące profesjonalne wykonanie marketingu szemranego w swoich ogłoszeniach chwalą się posiadaniem wielu adresów IP, dzięki czemu ich obecność w sieci ma być niezauważalna. Być może na tym tle tak, ale sztuczne komentarze wyłapuje się również w inny sposób. Jeśli chcemy sprawdzić wiarygodność opinii zamieszczonej na forum, powinniśmy zwrócić uwagę na to, ile postów ma na swoim koncie jej autor oraz w jakich działach najczęściej się udzielał. Jeśli w jednym i tym samym, powinno zapalić się nam światło ostrzegawcze.
Niestety, nie da się uciec od praktyk stosowanych przez firmy zajmujące się marketingiem szemranym. Warto jednak dokładnie przyglądać się komentarzom zamieszczanym w sieci, zwłaszcza, jeśli od nich uzależniamy zakup danego produktu. Klienci firm korzystających z usług buzz marketingu, powinni natomiast pamiętać, że jak mówi Paweł Suchocki, „Buzzmarketing to nie nadawanie produktowi cech, których nie posiada, to również nie umieszczanie fałszywych opinii na forach. Buzzmarketing to zaproponowanie tematu, na który konsumenci sami będą chcieli dyskutować. Negatywne opinie na temat buzzmarketingu to efekt nie do końca słusznego sposobu pojmowania jego zasad – oraz niestety psucia rynku przez niektóre firmy pozwalające sobie na działania niezgodne z kodeksem dobrych działań WOMM”.
Justyna Kiszka
klik
